B2B-Verkaufsprozesse: 5 unterschätzte Erfolgsfaktoren

Der Einkauf legt heute 41% des klassischen Vertriebsweges selbstständig zurück. Dabei bleiben 32% der lohnenden Projekte durch die Unentschlossenheit von immer grösseren Buying-Centern auf der Strecke. Zudem setzt der Einkauf in 18% der Fälle zu kurze Fristen und handelt zu 30% gegen seine langfristigen Interessen – 49% der Entscheidungen werden dabei noch immer stark vom Preis geprägt. Relevante Informationen fehlen zu 54% und erhöhen die Komplexität in der Zusammenarbeit.

Gegenüber allen Herausforderungen: Die aktuelle Studie der Universität St.Gallen zeigt 5 unterschätzte Erfolgsfaktoren auf, die eine effektive Zusammenarbeit mit dem Einkauf im B2B-Geschäft ermöglichen.

Digitalisierung – High-Tech mit High-Touch

Trendforscher John Naisbitt prognostizierte schon lange vor dem Millennium, dass der persönliche Kontakt im Laufe der Technisierung immer wichtiger werden würde. Im B2B-Geschäft bestätigt sich diese Aussage heute.

Bei Top-Performern ist die Customer-Face-Time um 9% höher. Sie nehmen sich mehr Zeit für Gespräche und kennen Ihre Kunden schon lange vor dem Geschäft. Die aktuellen Zahlen belegen ausserdem, dass sich 35% der Kunden relativ früh im Einkaufsprozess entscheiden und zu diesem Zeitpunkt bereits 53% der relevanten Beeinflusser kennen. Influencer sind dabei kein alleiniges B2C-Phänomen: 37% der Käufe werden durch Expertenmeinungen bestimmt, wobei auch Referenzen, Tests und Bewertungsportale einen Beitrag leisten. Ganze 64% des Kaufentscheides werden ausserhalb des Buying-Centers geprägt.

Insight 1: Erfolgreiche Verkäufer networken ausführlicher. Sie bearbeiten relevante Beeinflusser  abseits des Buying-Centers und nehmen sich mehr Zeit für ihre Kunden.

Buying Center – weniger ist mehr

Die Komplexität im Einkauf nimmt deutlich zu. Wachsende, internationale Entscheidungsteams prägen inzwischen die Zusammenarbeit. Allerdings bedeutet ein grösseres Buying-Center und eine erhöhte  Standardisierung in vielen Fällen eher einen Rückschritt als eine Professionalisierung.

37% der Kunden formalisieren ihre Zulassungen, Abläufe und Ausschreibungen. Wird eine  Einzelentscheidung auf ein Buying-Center verlagert, bleibt es entweder bei einem  Beschaffungsentscheid oder die Quote halbiert sich. Die zunehmende Trägheit zeigt sich vor allem an der Grösse des Einkaufs, an dem heute durchschnittlich 5 Personen beteiligt sind. Top-Performer vermeiden diese Konstellation und setzen sich in der Regel mit Kunden auseinander, die über ein halb so grosses Buying-Center verfügen.

Insight 2: Erfolgreiche Verkäufer fokussieren sich auf kleinere und damit entscheidungsstärkere Buying-Center.

Kundenbedürfnisse – fehlende Finanzierungsoptionen und Usability

„If the customer wants vanilla, give him vanilla“ ist ein alter Leitsatz, der im B2B-Geschäft häufig ignoriert wird: Serviceangebote werden eher mit der Konkurrenz verglichen, als an die Situation des Kunden  angepasst.

Betreuung und Beratung steht bei vielen Verkäufern inzwischen auf der Agenda. Die Erfolge sind dabei vielversprechend, denn 60% der Einkäufer nutzen die qualifizierte Begleitung bereits bereitwillig – eine starke Differenzierung ist in diesem Feld allerdings nur schwer möglich. Service und Preis werden dagegen als häufigste Auswahlgründe des Kunden angegeben. Trotz dieses Ansatzpunktes stehen Optimierungen im Bereich Homepage, Webshops oder passende Finanzierungsoptionen relativ selten im Unternehmensfokus – eine Lücke und eine Chance.

Insight 3: Verkäufer können sich durch bessere Weblösungen und Finanzierungsoptionen positiv von der Konkurrenz abheben.

Angebotsanpassung – Flexibilität nach unten

Agilität gilt noch immer als geflügelter Begriff in vielen Geschäftsmodellen, allerdings fällt die Umsetzung in entscheidenden Bereichen schwer.

Der Kunde erwartet heute zunehmend massgeschneiderte Lösungen, die seinen individuellen Bedürfnissen entsprechen. 28% der Aufträge ändern sich vor dem Kauf noch sehr stark. Zudem zeigt sich in 15% der Fälle Anpassungsbedarf nach dem Kaufentscheid. Die Analyse des Kaufprozesses verdeutlicht, dass die Kundenerwartungen stark schwanken oder oft nur unzureichend benannt werden können. Ein weiterer erschwerender Faktor ist dabei eine steigende Tendenz zu weiteren Preisverhandlungen vor dem Abschluss. Top-Performer begegnen dieser Dynamik mit Flexibilität: Ihre Bereitschaft Preise bei gleichzeitigen  Leistungsminderungen anzupassen liegt 12% über der Vergleichsgruppe. Ausserdem ist ihre Fähigkeit  den wirtschaftlichen Nutzen über den Preis zu stellen 6% höher.

Insight 4: Erfolgreiche Verkäufer sind bereit die Preise, aber auch die Leistungen dynamisch anzupassen – wenn Sie es denn zu einer Preisdiskussion kommen lassen.

Disqualifying – Erfolg durch Ausschluss

Erfolgreiche Grossunternehmen wie Apple oder Salesforce selektieren ihre Unternehmenspartner sorgfältig. Dabei verzichten Sie bereitwillig auf unlukrative Geschäfte.

Auch in der aktuellen Studie lassen sich gute Gründe für eine bessere Selektion beobachten: Der Einkauf vergleicht in der Regel 4 Konkurrenzangebote. Trotz einer frühen Auswahl wird der Kaufprozess durch den Kunden in 35% der Fälle bis in die Verhandlungsphase fortgesetzt, um Druck auf die Wettbewerber auszuüben und sich alle Möglichkeiten offen zu halten. Wird zugleich der steigende Aufwand zur Kundengewinnung betrachtet, zeigt sich, dass durch eine frühzeitige Beendigung eines bereits verlorenen Kaufprozesses viele Ressourcen gespart werden können.

Insight 5: Erfolgreiche Verkäufer sollten in der Lage sein, die Abschlusswahrscheinlichkeit zu  bewerten, sowie den notwendigen Mut zum frühzeitigen Ausstieg finden.